RSC
¿Qué es el greenwashing y cómo afecta a las empresas?
Entrada escrita por Contenido Serna Group •05/11/2026
El greenwashing es una práctica de marketing que consiste en transmitir una imagen de responsabilidad ambiental que no es real. Las empresas presentan productos como ecológicos y sostenibles sin que lo sean.
Aunque puede generar beneficios a corto plazo, las consecuencias suelen ser negativas. Esto impacta tanto en las empresas como en otros implicados. La sostenibilidad se ha convertido en uno de los factores más importantes para inversores y reguladores.
En este artículo explicaremos qué es el greenwashing, cómo funciona, cuál es su impacto, cómo identificarlo y algunos ejemplos que ayudan a comprender este fenómeno.
¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing también se denomina “lavado verde” o “ecoblanqueo” y fue acuñado en los años ochenta por el ambientalista Jay Westervel. Se trata de estrategias de comunicación y marketing mediante las cuales una empresa intenta aparentar un mayor compromiso ambiental.
Las organizaciones que recurren a greenwashing utilizan mensajes relacionados con la sostenibilidad. Así logran mejorar su imagen pública sin que sus acciones respalden esas afirmaciones.
A pesar de que el concepto se popularizó hace algunas décadas actualmente ha cobrado mayor relevancia. Esto se debe al incremento de la conciencia ambiental y a la demanda de productos sostenibles.
El greenwashing puede presentarse de muchas formas. Algunas empresas exageran los beneficios ecológicos de sus productos. Otras destacan iniciativas sostenibles para desviar la atención de prácticas contaminantes.
Por ejemplo, una empresa puede anunciar que sus productos vienen en envases reciclables. Sin embargo, continúa realizando procesos industriales altamente contaminantes o manteniendo una huella de carbono elevada.
Muchas de estas prácticas no llegan a constituir un fraude legal, pero sí pueden inducir a que el consumidor genere expectativas que no se corresponden con la realidad.
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¿Cómo funciona el greenwashing?
El greenwashing funciona se aprovechando del interés por el consumo responsable. Las personas no suelen verificar las afirmaciones ambientales de la publicidad o del etiquetado de los productos. Las empresas usan diferentes estrategias para construir una imagen ecológica sin realizar cambios significativos. Por ejemplo:
Uso de mensajes ambiguos
Es habitual encontrar expresiones como: “Respetuoso con el medio ambiente”, “Natural”, “Eco friendly”, “Verde” o “Sostenible”. Estos términos pueden no estar respaldados por datos o certificaciones verificables.
Resaltar un único aspecto positivo
Se puede destacar una característica ambiental concreta y verdadera mientras se ocultan otros impactos mucho más importantes. Por ejemplo, un producto puede estar hecho de plástico reciclado, pero requerir enormes cantidades de agua durante su producción.
Utilizar imágenes relacionadas con la naturaleza
Los colores verdes, árboles o paisajes naturales generan una percepción positiva en el consumidor. Incluso cuando el producto no ofrece beneficios ambientales.
Crear etiquetas propias
Algunas compañías diseñan certificaciones internas, aunque no hayan sido emitidos por organismos independientes.
Ocultar información relevante
En ocasiones se comunican únicamente los avances ambientales, sin mencionar aspectos que podrían perjudicar la reputación de la empresa.
¿Cuál es el impacto del greenwashing?
El greenwashing tiene consecuencias importantes que se dan a distintos niveles. A continuación te explicamos las de mayor impacto.
Pérdida de confianza
Cuando los consumidores descubren que una empresa ha falseado o exagerado sus compromisos ambientales, la credibilidad de la marca disminuye notablemente. Recuperar esa confianza puede requerir años de trabajo además de grandes inversiones en comunicación y sostenibilidad.
Daño reputacional
La reputación corporativa es uno de los activos más valiosos de las organizaciones. Las denuncias por greenwashing se difunden rápidamente en redes sociales y medios de comunicación. Esto puede generar una crisis reputacional difícil de controlar. En un contexto donde la transparencia es muy importante, cualquier inconsistencia puede afectar la imagen de la empresa.
QUOTE: “La sostenibilidad se ha convertido en un activo estratégico para las empresas porque las audiencias deciden con base en ella y otros factores. Las certificaciones aportan respaldo a su compromiso ambiental, sin embargo, la transparencia convierte ese respaldo en confianza cuando comunica los avances, el sustento, el impacto y los retos hacia toda su cadena de valor. En la coherencia entre acciones y mensajes, está la credibilidad y fortalecimiento continuo de la reputación corporativa”.
Riesgos legales
Cada vez más países desarrollan normativas para evitar la publicidad ambiental engañosa. Las empresas que realizan afirmaciones falsas pueden enfrentarse a:
-
- Multas económicas.
- Sanciones.
- Demandas de consumidores.
- Investigaciones regulatorias.
- Retirada de campañas publicitarias.
Competencia desleal
El greenwashing también perjudica a las empresas que realmente invierten en sostenibilidad. Las organizaciones que realizan cambios en sus procesos asumen costes importantes para reducir emisiones, mejorar la eficiencia energética o utilizar materias primas sostenibles.
Cuando otra empresa obtiene ventajas competitivas mediante campañas de marketing engañosas, se produce una situación de competencia desleal.
Impacto sobre el medio ambiente
La consecuencia más preocupante es que el greenwashing puede ralentizar la transición hacia modelos económicos más sostenibles. Si los consumidores creen estar apoyando empresas responsables, pero no lo son, disminuye la presión para que las organizaciones implementen cambios reales.
Además, los recursos destinados a campañas de comunicación pueden sustituir inversiones necesarias para reducir el impacto ambiental.
¿Cómo detectar el greenwashing?
Existen diversos indicadores que ayudan a identificar posibles casos de greenwashing. Te explicamos los más importantes.
Buscar datos concretos
Cuando solo aparecen mensajes genéricos, conviene analizar la información con mayor detenimiento. Las afirmaciones ambientales deberían estar acompañadas de información verificable. Por ejemplo: consumo energético, uso de materiales reciclados o informes públicos de sostenibilidad.
Verificar certificaciones
Las certificaciones emitidas por organismos independientes ofrecen una mayor garantía a diferencia de los sellos creados por la propia empresa. Antes de confiar en una etiqueta ambiental, se recomienda comprobar quién la concede y, de ser posible, cuáles son los criterios utilizados.
Analizar el conjunto de la actividad
No basta con observar un único producto. Se debe valorar el comportamiento global de la empresa. Por ejemplo, si publica informes de sostenibilidad, si comunica sus emisiones o si existe transparencia en su cadena de suministro. Una visión completa permite detectar posibles incoherencias.
Desconfiar de promesas demasiado generales
Frases como “100 % ecológico” o “Sin impacto ambiental” son difíciles de justificar, ya que cualquier actividad económica genera algún impacto sobre el medio ambiente. Las empresas responsables suelen comunicar tanto sus avances como los desafíos.
Revisar fuentes externas
Organizaciones independientes, medios especializados y entidades de defensa del consumidor ofrecen información útil para contrastar las afirmaciones realizadas por una empresa. Consultar varias fuentes permite tener una visión más objetiva.
Ejemplo de grenwashing
El greenwashing puede aparecer en cualquier sector económico. Estos ejemplos ilustran algunas de las situaciones más habituales.
Algunas de las industrias que más han destacado por implementar este tipo de estrategias me marketing engañosos son: moda rápida. Combustibles fósiles. Productos de limpieza, envases ecológicos y compensación de emisiones. Algunas de las marcas más afamadas que han incurrido en el greenwashing son:
- McDonalds: en ocasiones ha empleado estrategias de marketing verde, anunciando compromisos con el medio ambiente. Sin embargo, siguen usando materia prima que contribuye a la destrucción del Amazonia. Incluso, ha pintado de verde sus restaurantes, pero muchos de sus procesos requieren el uso de químicos.
- Coca Cola: una de sus campañas para captar más público fue el lanzamiento de un producto compuesto por Estevia. Eran Coca Ccolas con etiquetas ecológicas y elementos gráficos que connotan naturaleza. Sin embargo, la botella estaba elaborada con 30 % de fibra vegetal. Además de que sus procesos de producción no están comprometidos con el cuidado del planeta.
- Nestlé: a pesar de mostrar en sus campañas publicitarias cóomo reciclar los granos de café, se ha difundido información de que tienen denuncias por técnicas no sostenibles. Se dice que los componentes de fabricación no eran ecológicos y formaban parte de la deforestación en África Occidental.
Cómo evitar el greenwashing en una empresa
Para construir una reputación sólida, las empresas deben apostar por la transparencia y la mejora continua. Algunas buenas prácticas incluyen:
- Establecer objetivos ambientales medibles.
- Publicar informes de sostenibilidad.
- Obtener certificaciones reconocidas.
- Evitar mensajes imposibles de demostrar.
- Integrar la sostenibilidad dentro de la organización y no solo en las campañas de marketing.
Las organizaciones que recurren al greenwashing pueden obtener beneficios temporales, pero se exponen a importantes riesgos reputacionales, legales y comerciales.
Para las empresas, la transparencia y la mejora continua son las mejores herramientas para construir una reputación sólida y contribuir de manera efectiva a un desarrollo más sostenible. Los expertos en comunicación de Serna Group pueden ayudarte a construir una estrategia de comunicación corporativa y a cuidar la reputación de tu empresa.
